Blog

Jeroen Kaal

18-05-2017

Cosmetische marketing werkt niet

Een goede missie sluit naadloos aan bij, of nog beter ontspruit uit de identiteit en de ware motieven van de organisatie. Mooie verhalen, cosmetische marketing oplossingen, hoe knap ook bedacht en vormgegeven, werken uiteindelijk niet. Daar prikt de moderne, weldenkende en kritische mens doorheen. Alles is immers open en transparant. Alles is meetbaar en verifieerbaar. Mensen kijken dwars door organisaties heen. Technologie heeft dit mogelijk gemaakt en dit zal zich alleen maar verder vervolmaken.

Ralph Hamers (ING Group): “Customers are self-directed. They know everything. They Google everything. Therefore they come to the bank with a completely different expectation.”

Mijn collega Maarten Bakker heeft in dit kader het begrip ‘Brand Sanity’ geïntroduceerd. Een merk of organisatie kan alleen succesvol zijn als het mentaal gezond is. En een organisatie is mentaal gezond als de wijze waarop de organisatie zich manifesteert in de buitenwereld in lijn ligt met de werkelijke motieven van de organisatie en de mensen die er voor of mee werken.

Of je er blij mee ben of niet, of het je eer aan doet of juist geweld en of het je het gewenste succes brengt of niet, iedere organisatie heeft een identiteit en een imago. Ook als je er geen hebt, heb je er een. Imago is echter geen masker dat een organisatie naar believen op en af kan zetten. Een organisatie kan zich geen willekeurig imago aanmeten, zoals dat in het verleden wellicht nog wel mogelijk was met een goed georkestreerde merkcampagne.

Ook hier blijkt wederom hoe belangrijk het is dat bestuurders heel goed weten welk beeld stakeholders hebben van de hun organisatie. Klopt het beeld het met de werkelijkheid? Klopt het met het gewenste beeld? En zo niet, wat kunnen we er aan doen? Hoe kunnen we het beeld in de juiste richting ombuigen?

Hierbij moet gewaakt worden om niet in de val van het oude marketingdenken te trappen. Dit denken typeert zich door: luister heel goed naar je doelgroep en geef ze, toon ze, vertel ze wat ze graag willen horen, zien en krijgen.

Het werkt niet omdat in het tijdperk van intelligente big data systemen iedereen tot dezelfde stakeholder insights komt en vervolgens tot min of meer dezelfde strategie en aanpak. Organisaties papegaaien elkaar allemaal na en komen met uitwisselbare, nietszeggende en wezenloze verhalen en proposities.

Het werkt niet omdat de stakeholder vaak zelf niet goed weet wat hij vindt en wil. Vandaag vindt hij dit en morgen wel weer wat anders; voortschrijdend inzicht, schuivende panelen, andere omstandigheden en een nieuwe tijd. Bovendien: hoe kan je iets willen wat je niet kent, laat staan iets wat je je in het geheel niet kan voorstellen? En in het huidige digitale tijdperk waar technologie zich exponentieel ontwikkelt is dit schering en inslag. Mensen zijn dus niet te vertrouwen in hun wensen en oordelen.

En het derde en misschien wel voornaamste nadelige gevolg van heel goed luisteren naar de doelgroep en proberen te zijn hoe ze willen dat je bent en je gedraagt, is dat je verspeelt wat nou net je grootste kapitaal is: je identiteit.

Loading...