Blog

Jeroen Kaal

20-04-2017

Mensen met een missie

Het is inmiddels wel duidelijk geworden dat het voor merken en organisaties heel belangrijk is om zich werkelijk te verbinden met mensen binnen en buiten de organisatie. Relevantie is daarbij een scharnierpunt.

Wil een organisatie succesvol zijn, dan zal het relevant moeten zijn voor mensen. En om relevant te zijn, moet je iets van waarde kunnen toevoegen aan het leven van je stakeholders. Dat kan op vele manieren, maar hoe dan ook, je moet echt een propositie hebben. Iets overtuigend beweren of uitstralen alleen, is in veel gevallen niet meer voldoende.

In eigentijds businessjargon gesproken: je moet een purpose hebben. Of in goed Nederlands: een missie. Je kunt het ook omdraaien: het bereiken van je purpose zou je de nieuwe definitie van succes kunnen noemen.

Webster definieert purpose als volgt:

  • the reason why something is done or used : the aim or intention of something;
  • the feeling of being determined to do or achieve something;
  • the aim or goal of a person : what a person is trying to do, become, etc.

Dat veel besturen hier inmiddels van doordrongen zijn, blijkt wel uit cijfers afkomstig uit verschillende onderzoeken onder CEO’s uitgevoerd door verschillende management consultancy kantoren. (zie hiervoor m.n. deel 3 uit de serie op dit blog)

Uit deze onderzoeken blijkt heel duidelijk dat CEOs inmiddels wel door hebben dat hun klanten/afnemers op zoek zijn naar een meer inhoudelijke binding met de organisatie.

De groep klanten/afnemers is volgens 90% van CEOs veruit de belangrijkste groep stakeholders, met de meeste impact op de te volgen strategie van de organisatie.

52% van de topbestuurders zegt dat het creëren van meerwaarde voor een bredere groep stakeholders de winstgevendheid vergroot;

84% van de CEOs gelooft dat het van hun organisatie geacht wordt te kunnen voldoen aan de verwachtingen van een brede groep stakeholders;

Insead Businesschool professor Subramanian Rangan, een van de grote denkers op dit gebied, stelt: Juist die bedrijven die een bestaansreden hebben die verder gaat dan financieel succes hebben de grootste kans zichzelf opnieuw (uit) te vinden.

En ook Yuri van Geest van o.a. Singularity University adviseert in zijn worldwide bestelling managementboek ‘Exponential Organisations’ dat de eerste en meest belangrijke stap die je moet zetten om een super succesvolle organisatie te worden in deze tijd is het hebben van een ‘Massive Transformative Purpose’.

En natuurlijk is niet iedere missie goed. Je kunt immers al lang zeggen dat zo’n beetje ieder zelf respecterend bedrijf wel een missiestatement of iets dergelijks heeft geformuleerd. In de praktijk blijkt dit echter vaak het resultaat van een georganiseerde invuloefening. Een goed missie statement gaat niet over de onderneming zelf, maar wat je aan de wereld wil veranderen en hoe de onderneming hier aan gaat bijdragen. Het drukt uit van welke waarde de organisatie wil zijn voor haar stakeholders.

Denise Morrison (CEO Campbell Soup): “Purpose is something you carry in your heart, not something an ad agency makes up. So we pulled the company’s purpose out of our people’s hearts and manifested it in seven words: Real foods that matters for life’s moments. We validated those words with customers en employees, Customers told us stories about how our brands really matter to them. That’s led to an umbrella over all of our brands, that purpose can encompass and motivate out people around why what we do every day matters.

BVH heeft in 2015 onderzoek gedaan naar de kwaliteit hiervan, waarbij de missie van 115 bedrijven is beoordeeld. (zie de white paper “Waarheen, Waarvoor?” op onze website bvh.nl)

Wat uit deze inventarisatie geconcludeerd kon worden, is dat veel merken en organisaties werken met een zwak geformuleerde missie. Een die heel weinig houvast en richting geeft aan het doen en laten van de organisatie. Veel organisaties kennen hun missie en ware identiteit niet of niet goed. Het zijn in veel gevallen verplichte invuloefeningen die zo generiek zijn als wat en bol staan van wezenloze turbotaal en branchejargon. De formuleringen zijn vaak hoogdravend en vaag. Bij veel dacht ik direct: Huh-huh, dat zal wel! Of: ja, wie wil dat niet?

In het vaststellen van hoe organisaties de komende jaren succesvol kunnen zijn, is de wijze waarop mensen naar organisaties kijken, hoe ze het ‘beleven’ in ieder geval zeer bepalend. Ook hieruit blijkt wederom dat corporate communicatie een essentieel strategisch instrument is voor iedere organisatie om het gewenste succes te bereiken.

Belangrijke vragen die bestuurders van organisaties zich dan ook moeten stellen is: Als klanten, werknemers en andere stakeholders het nu inderdaad steeds belangrijker vinden goed te weten waar de organisatie voor staat en gaat, laten we dat nu zien en demonstreren wij dat?

Dennis Nally, de hoogste baas van PWC, stelt: “CEOs haven’t yet mastered how to measure the long term success that comes from being a trusted company and good corporate citizen. Over time, technology will no doubt help CEOs effectively measure how better products and services combined with a transparent relationship with customers, employees and greater society can future-proof their companies in this uncertain world. But they have to know what success looks like in the first place.”

Het is de keuze van iedere bestuurder of hij actief positieve invloed wil uitoefenen op de wijze waarop stakeholders de organisatie percipiëren. De durf en energie van een organisatie om zijn missie te bereiken zijn van veel groter belang voor haar relatieve succes, dan alleen technologische of economische hulpmiddelen, organisatiestructuur, innovatie en slagvaardigheid. Het vereist moed om te beslissen wat voor soort organisatie je bent en zou willen zijn. Het vereist moed om daarna dwars door alle bijkomstigheden heen tot de kern van het onderwerp door te dringen. En het vereist moed jezelf te blijven en te volharden in: “Dit zijn wij. Hier ziet u wie onze organisatie is en welke belangen en idealen ze voorstaat en waarom.”

En ‘massive’ of niet, ‘transformative’ of niet: een van de belangrijkste strategische stappen voor iedere organisatie te nemen, is het luid en duidelijk benoemen en tonen van de missie. De missie waaruit klip en klaar blijkt welke toegevoegde waarde de organisatie wil bieden aan verschillende stakeholders. Alle mensen, die van invloed zijn op het resultaat, moeten deze missie kennen, vertrouwen, omarmen en waarderen.

Jeroen Kaal

 

Loading...